Uporabljate AI za objave ali klepetalnik? Preverite, kdaj je označevanje obvezno

Umetna inteligenca vam pripravi objavo za Facebook, ustvari fotografijo za oglas ali odgovarja obiskovalcem spletne strani. Ali morate ob tem vedno napisati, da uporabljate AI? Odgovor je odvisen od vrste vsebine, načina uporabe in tega, kakšen vtis ustvarite pri uporabniku.

Podjetniki umetno inteligenco vse pogosteje uporabljajo pri vsakdanjem delu. Z njo pripravljajo opise izdelkov, oblikujejo oglase, ustvarjajo videe in postavljajo spletne pomočnike za stranke.

Ob tem pa se pojavlja vprašanje: kdaj mora stranka vedeti, da je vsebino ustvarila umetna inteligenca oziroma da se pogovarja z njo?

Od 2. avgusta 2026 se uporabljajo obveznosti glede preglednosti iz 50. člena evropskega Akta o umetni inteligenci, Uredbe (EU) 2024/1689. Nanašajo se na določene sisteme in načine uporabe AI, zato iz njih ne izhaja splošna zahteva, da mora vsak podjetnik označiti prav vsako objavo, pri kateri mu je pomagala umetna inteligenca.

Najprej ločite ustvarjalca orodja od podjetnika, ki ga uporablja

Za razumevanje pravil je pomembna razlika med ponudnikom in uvajalcem sistema umetne inteligence.

Ponudnik je praviloma tisti, ki sistem razvije oziroma naroči njegov razvoj in ga trži ali začne uporabljati pod svojim imenom. Uvajalec pa je podjetje ali posameznik, ki sistem uporablja pri svoji poklicni dejavnosti.

Če z AI ustvarjate vsebine za svoj s.p., ste praviloma v vlogi uvajalca. Če razvijate in pod svojim imenom ponujate lasten AI sistem, imate lahko tudi obveznosti ponudnika.

Zakaj je to pomembno? Ker zakon razlikuje med dvema vrstama označevanja:

• Strojno berljivo označevanje je tehnična zahteva za ponudnike sistemov, ki ustvarjajo sintetične vsebine.
• Razkritje uporabniku pomeni jasno obvestilo človeku, da komunicira z AI ali spremlja določeno umetno ustvarjeno vsebino.

Če za pripravo objav uporabljate AI orodje drugega ponudnika, potem je za tehnično označevanje ustvarjenih vsebin praviloma odgovoren ponudnik orodja. Vi pa morate pri objavi preveriti ali morate bralcu oziroma gledalcu jasno povedati, da je bila vsebina ustvarjena ali prirejena z umetno inteligenco.

Imate na spletni strani AI klepetalnik? Obiskovalec mora vedeti, s kom komunicira

Pri sistemih, namenjenih neposrednemu pogovoru z ljudmi, mora ponudnik zagotoviti, da so uporabniki obveščeni o interakciji z umetno inteligenco. Izjema velja, kadar je to glede na okoliščine in kontekst očitno razmeroma dobro obveščeni, pozorni in preudarni osebi.

Za podjetnika, ki tak klepetalnik namesti na svojo stran, je praktičen korak preprost: preverite ali se obvestilo dejansko prikaže ob začetku pogovora.

Primerno uvodno sporočilo bi bilo:

Pozdravljeni! Sem virtualni pomočnik, ki uporablja umetno inteligenco. Pomagam vam pri vprašanjih o naši ponudbi.

Če želite, lahko dodate tudi možnost stika z zaposlenim. To je uporabna poslovna rešitev, ne splošna zahteva 50. člena za vsak klepetalnik.

Obvestilo zgolj v splošnih pogojih ali politiki zasebnosti ni ustrezna zamenjava za jasno informacijo ob začetku interakcije. Zakon zahteva, da uporabnik informacijo prejme najpozneje ob prvi interakciji.

Ali morate označiti vsako sliko, ustvarjeno z AI?

Ne. Pri obveznosti podjetnika po 50. členu je ključno ali gre za globoki ponaredek.

Globoki ponaredek (angl. deepfake) je z umetno inteligenco ustvarjena ali prirejena slika, zvočni ali videoposnetek, ki daje lažen vtis pristnosti, na primer posnetek osebe, ki izreče nekaj, česar v resnici ni povedala.

To pomeni, da se vprašanje ne ustavi pri ponarejenem posnetku znane osebe. Pomembno je tudi pri poslovnih objavah, ki ustvarjajo vtis resnične fotografije, resničnega dogodka ali dejanske izjave.

Primer iz prakse

Podjetje z AI ustvari fotografijo svojega razstavnega prostora, polnega obiskovalcev, čeprav takšnega dogodka ni bilo. Nato jo objavi kot utrinek z dogodka.

Tak prikaz lahko izpolnjuje merila globokega ponaredka, saj umetno ustvarjeni prizor predstavlja kot pristno dogajanje. Pri takšni uporabi je treba razkriti umetni nastanek vsebine.

Drugačen primer je očitno fantazijska ilustracija podjetniške ideje. Pri njej obveznost po tej določbi ni samodejna zgolj zato, ker je nastala z AI.

Odločilen je tudi kontekst objave. Ista podoba lahko v enem primeru deluje kot ilustracija, v drugem pa kot dokaz, da se je nekaj res zgodilo.

Pri globokih ponaredkih zakon zahteva razkritje umetnega nastanka ali prirejanja. Za očitno umetniška, ustvarjalna, satirična in podobna dela dopušča prilagojen način razkritja, ki ne ovira njihovega prikaza oziroma uživanja.

Kaj velja za videe, umetne govorce in klonirane glasove?

Tudi tukaj ni dovolj vprašanje ali je bil uporabljen AI. Preveriti morate, kaj posnetek prikazuje in kaj bo gledalec razumel kot resnično.

Posebej pozorni bodite, če:

• resnični osebi pripišete izjavo, ki je ni podala;
• s kloniranim glasom ustvarite vtis pristnega posnetka;
• ustvarite posnetek domnevnega dogodka ali poslovnega dosežka;
• umetno ustvarjen nastop predstavite kot resnično izkušnjo stranke.

Če vsebina izpolnjuje merila globokega ponaredka, potem je razkritje obvezno. Človeški pregled videa te obveznosti ne odpravi. Izjema za človeški oziroma uredniški pregled je v 50. členu določena za posebno skupino besedil, ne na splošno za globoke ponaredke.

Pri zvočnih vsebinah poskrbite, da je razkritje zaznavno tudi poslušalcu, ki ne spremlja slike ali opisa objave.

Pri poslovanju je pomembno tudi preverjanje pristnosti sporočil in zahtev za plačilo. Preberite, kako prepoznati spletne prevare in phishing ter zaščititi svoj s.p., podatke in denar.

Besedila imajo drugačna pravila

Pri besedilih 50. člen določa obveznost razkritja, kadar AI ustvari ali priredi besedilo, ki se objavi z namenom obveščanja javnosti o zadevah javnega interesa.

Pri podjetniških vsebinah bi lahko v to skupino sodili denimo prispevki o davčnih spremembah, pravicah zaposlenih ali javnih finančnih ukrepih.

Vendar zakon določa pomembno izjemo. Razkritje po tej določbi ni potrebno, če sta izpolnjena oba pogoja:

1. Vsebina je bila predmet človeške preverbe ali uredniškega pregleda.
2. Fizična ali pravna oseba nosi uredniško odgovornost za njeno objavo.

Kaj to pomeni za podjetnika?

Če vam AI pripravi osnutek članka o novem davčnem pravilu, nato pa usposobljena oseba preveri predpis, datume, izračune in razlago ter nekdo prevzame uredniško odgovornost za objavo, lahko velja navedena izjema.

Če pa sistem takšne članke samodejno ustvarja in objavlja brez vsebinskega pregleda, se na to izjemo ne morete opreti.

Pregled pravopisa ni enak preverjanju vsebine. Evropska komisija v pojasnilih razlikuje med vsebinsko presojo ter zgolj formalnimi oziroma jezikovnimi popravki.

Za majhno podjetje je zato smiselno določiti, kdo pred objavo preveri dejstva in kdo objavo odobri. Priporočljivo je shraniti tudi uporabljene vire in podatek o pregledu. To je praktičen način organizacije dela, ne predpisan obrazec iz 50. člena.

Kaj pa opis izdelka, prodajni e-mail ali objava za Facebook?

50.člen ne uvaja splošne obveznosti, da mora biti vsak prodajni stavek, ki ga pripravi AI, opremljen z oznako. Pomembna sta vsebina in namen objave. Običajnega prodajnega sporočila zato ne moremo avtomatično enačiti z besedilom, namenjenim obveščanju javnosti o zadevah javnega interesa. Prav tako določba zajema tudi prirejena besedila, zato ni pravilno sklepati, da velja samo za besedila, ki jih AI v celoti napiše od začetka.

Za podjetnika je uporabno naslednje vprašanje:

Ali objava predvsem predstavlja mojo ponudbo ali javnost obvešča o temi, pri kateri so pomembne širše družbene, gospodarske ali druge posledice?

Pri mejnih primerih je treba presoditi konkretno vsebino. Sama oznaka »marketinška objava« še ne odgovori na vprašanje, katera pravila veljajo.

Umetna inteligenca spreminja tudi način, kako podjetniki pripravljate vsebine in nagovarjate stranke. Preverite, kaj prihodnost marketinga prinaša malim podjetnikom in kaj je pomembno že danes.

Za medije v Sloveniji veljajo dodatne obveznosti

Pri portalih, spletnih časopisih in drugih medijih je treba poleg evropskega akta upoštevati še Zakon o medijih, ZMed-1.

Njegov 66. člen določa, da morajo biti programske vsebine, ki so bile delno ali v celoti ustvarjene s sistemi generativne umetne inteligence, jasno prepoznavne in posebej ločene od drugih programskih vsebin medija. Zahteva tudi jasne in sistematizirane oznake na začetku in koncu programske vsebine.

To je pomembna dodatna zahteva. Izjema za pregledana besedila iz evropskega akta sama po sebi ne odpravi obveznosti po slovenskem zakonu o medijih.

ZMed-1 določa tudi odgovornost izdajatelja za pravilnost navedb oziroma podatkov v vsebinah, ki so generirane ali delno generirane z AI.

Pri običajni poslovni spletni strani pa ni mogoče avtomatično predpostaviti, da zanjo velja celotna ureditev za medije. Preveriti je treba, ali dejavnost ustreza zakonski opredelitvi medija.

Kako naj bo oznaka postavljena?

Ko je razkritje obvezno, mora biti jasno, razpoznavno in na voljo najpozneje ob prvi interakciji ali izpostavljenosti vsebini. Upoštevati mora tudi veljavne zahteve glede dostopnosti.

Praktična izvedba je odvisna od formata:

Možna besedila oznak so:

• »Slika je ustvarjena z umetno inteligenco.«
• »Posnetek je umetno ustvarjen in ne prikazuje resničnega dogodka.«
• »Glas v posnetku je ustvarjen z umetno inteligenco.«
• »Besedilo je ustvarjeno s pomočjo generativne umetne inteligence.«

To niso zakonsko predpisane formulacije. Izberite zapis, ki pošteno in dovolj natančno pojasni dejansko uporabo.

Tehnični podatek v datoteki ni nadomestilo za razkritje človeku. Kadar morate uporabnika obvestiti, se ne morete zanesti samo na strojno berljivo oznako, ki je brez posebnega orodja ne zazna.

Ali morate označiti tudi stare objave?

Evropska komisija pojasnjuje, da vsebin, ustvarjenih pred 2. avgustom 2026, zaradi 50. člena ni treba označevati za nazaj, čeprav takšno označevanje spodbuja, kadar je izvedljivo.

Ob tem navaja omejeno prehodno obdobje do 2. decembra 2026 za strojno berljivo označevanje in zaznavnost izhodov nekaterih sistemov, danih na trg pred 2. avgustom 2026. To ni splošen odlog razkrivanja globokih ponaredkov ali obveščanja o AI klepetalnikih. Navedeno tudi ne odpravlja drugih nacionalnih obveznosti.

Kdo nadzira pravila in kakšne so globe?

Za nadzor nad izvajanjem 50. člena v Sloveniji je pristojen AKOS, ki je tudi enotna kontaktna točka za izvajanje Akta o umetni inteligenci in zagotavlja informacije podjetjem.

Slovenski izvedbeni zakon, ZIUDHPUI, v 33. členu za določene kršitve preglednosti predpisuje:

• za pravne osebe globo od 25.000 do 250.000 evrov;
• za velike gospodarske družbe od 100.000 do 450.000 evrov;
• za samostojne podjetnike in posameznike, ki samostojno opravljajo dejavnost, od 15.000 do 100.000 evrov.

Zakon vsebuje tudi posebna pravila za posebno hude kršitve in omejitve za mikro, mala ter srednja podjetja in samozaposlene. Zato navedeni razponi niso avtomatična kazen za vsako pomanjkljivo oznako.

Za lažje urejanje poslovnih obveznosti in pripravo dokumentacije so vam na MojSP na voljo tudi predloge dokumentov za vsakodnevno poslovanje.

Kaj preveriti pred naslednjo objavo?

Pred objavo si vzemite nekaj minut za pet vprašanj:

1. Kaj je AI dejansko naredil? Pomagal pri popravkih, ustvaril besedilo ali pripravil realističen prizor?
2. Ali bi uporabnik vsebino lahko razumel kot pristno? Zlasti kot resnično fotografijo, izjavo ali dogodek?
3. Ali besedilo obvešča o zadevah javnega interesa? Če da, preverite pogoje za razkritje oziroma izjemo.
4. Kdo je preveril vsebino in kdo zanjo odgovarja? Določite to pred objavo.
5. Ali veljajo še posebna pravila? Pri medijih preverite ZMed-1, pri uporabi podob in glasov ljudi pa tudi pravila o varstvu osebnih podatkov in drugih pravicah.

Informacijski pooblaščenec opozarja, da je zakonitost objave globokega ponaredka odvisna od okoliščin posameznega primera in da se lahko uporabljajo različni predpisi. Oznaka AI zato sama po sebi še ne pomeni, da je objava dovoljena.

Za podjetnika je najbolj uporaben urejen postopek: preverjena vsebina, določena odgovornost in jasno razkritje tam, kjer je potrebno. Tako lahko umetno inteligenco vključite v delo, stranki pa omogočite, da pravilno razume, kaj gleda, bere ali posluša.

Članek upošteva stanje preverjenih virov na dan 4. novembra 2026.